消费正被革新换代 服装品牌如何重塑“地心引力”?

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发表时间:2020-03-31 22:54

技术的发展使得互联网成为基础设施,成为空气和水一样的存在,形成新的生活底层架构。分布式的失控状态,为人类世界带来从来没有的复杂性与不确定性:时空交错、虚实相生、新旧胶着,“黑天鹅事件”频发、“蝴蝶缺陷”日益显现。与此同时,超越智人局限的技术火种,在新轴心时代的容器中,熔炼新物种:共享经济、很好的IP、知识变现……未来充满了无穷尽的意义可能。

对于服装行业而言,“这是一个最坏的时代”:需求分化,流量衰减、势能式微、增长乏力。但“也是一个更好的时代”:消费升级、时空升维、基因进化、认知迭代。

很多人都在说“消费低迷”,但其实造成低迷的很大一部分原因就在于“供给乏力”。在歌力思董事长夏国新看来,“一方面是大量的过剩造成了库存,一方面是顾客抱怨买不到东西。”克劳西掌舵者韩志强则直言,“如果你没有满足消费者的需要,消费者就不会选择你。为什么?因为有人可以替代你。”新晋品牌之所以能突出重围,也是得益于如今许多传统品牌无法满足的消费者。

更大的挑战则在于,今天的消费者正变得越来越精明和成熟。对此,歌莉娅副总裁林淑玲感受深刻,“我们有一个非常深刻的感受就是市场的去泡沫化,消费者开始慢慢明白她追求的本质是什么。”

“这跟现在的自媒体有很大关系,无论是微博、直播,还是微信朋友圈和公众号,无时无刻不在传递时尚的穿着方式”夏国新解释道。这颠覆了信息生产、资讯获取、消费进行的方式、场域和情景。

更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面对如此多的选择,消费者选择品牌的驱动因素到底是什么?夏国新分析道,“去年有一个非常大的变化,就是顾客群消费喜好和需求的变化,年轻化、个性化的潮流非常明显。”更加年轻的设计,正在赢得一大批年轻客户以及老客户的新鲜感和购买欲。林淑玲觉得女性想保持,或者变得更年轻。这个诉求是永远不变的。

安正时尚集团董事长郑安政、链尚创始人&CEO赵俊浩、如涵控股董事长冯敏都不约而同地提到了LV——我们经常认为是非常传统的祖母级品牌。郑安政说,“它现在完全是年轻化,甚至是颠覆性的。很多90后都去买,甚至还带动了上一代。”冯敏认为对于年轻人来说,“以前穿LV出去泡不到妞,而穿Supreme才更有吸引力。”所以,Supreme与LV的联名举动才刷爆了时尚界的朋友圈。

在对潮牌的认知上,新锐设计师刘小路也从最初的排斥变成了现在的坦然接受,觉得潮牌“照顾到了人最基本的心理需求,一个是年轻,一个便是好打理——年轻人想要的还是一个轻松舒适的氛围,也就是去阶级化。”事实上,除了LV,Gucci、Balenciaga等都开始年轻化、潮流化,极力“迎合”追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代。

一个时尚行业转向更轻更快更酷的新时代已经到来。优酷启用全新LOGO,并推出新的Slogan“这世界很酷”。连续三天的“淘宝造物节”引发了诸多90后的集体狂欢。太平鸟直呼其顾客为“鸟人”,甚至为此举办了声势浩大的“鸟人音乐节”。MO&Co.2016年大秀试水“即看即买”的时尚消费模式。

品牌越来越倾向于直面消费者的沟通方式。根本的原因则在于,互联网的去中心化、去平台化,极大地拓展了品牌与消费者的接触面,但在每一个连接点上,品牌对消费者的黏性、吸引力与控制力正在减弱——话语权发生了迁移,甚至是反转。“比如说时装,话语权最早掌握在贵族手里,然后再逐级传达到地表。但现在完全是亚文化倒灌到塔尖里来”,刘小路认为“以前的时装价值体系,现在正处在一个崩塌的阶段。”

尽管千禧一代备受瞩目,但这并不意味着我们要对市场进行简单的“一刀切”。就中国市场而言,还有两个截然不同的消费群体正在继续快速发展。一个是日益壮大的中产阶级,一个是逐渐被边缘化的老龄化人群。品牌将更加注重设计语言,而非为某一特定年龄群服务。对此,夏国新深表认同,“所以我们提倡的是‘无龄化’”。

“无龄化”更深层的价值则是“无界化”,并不只是单纯地跨越年龄的界限,还意味着跨越国域疆界、打破次元壁。与其他年龄群相比,千禧一代最突出的特点在于,他们是互联网的原住民,生活在无国界的环境中,自认为是“世界公民”。东方和西方的文化壁垒在他们身上得到消解,多元的教育和文化背景使得“MIX”成为新的消费要义。他们受价值雷达驱动,探测着蓊郁茂密的品牌丛林。

以前国际设计师操刀国内品牌“水土不服”的问题正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作过的Graeme Black加入顶级羊绒品牌1436出任创意总监。越来越多的中国品牌开始展现全新的全球视角,并且希望进驻国际市场。

曾经我们觉得电商是朝阳产业,实体零售渐渐凋零。但随着流量红利退潮,我们发现线上线下没什么区别,互相厮杀、一片红海。随着竞争升级,线上更是进入寡头时代。“寡”,就是少,淡而无味。与此同时,重压之下的实体零售也出现了越来越多的新玩法、新趣味,甚至迎来了小阳春。名创优品便是其中最受瞩目的佼佼者。

在国内实体零售行业艰难跋涉的时刻逆势而上,名创优品打破电商的强势围攻,创办不到两年,就完成了年营收破50亿、全球开店数超过1000家的壮举,堪称现代商业奇迹。抓住全球消费升级的大好时机,适时推出以消费者为主导的“优质、创意、低价”生产制造理念,借助现代化手段和大数据分析系统,降低生产损耗和库存挤压,并引入国际化产品设计团队主导产品的开发和设计,提升购物体验,让消费者能够感受到“无压力购物的幸福”,最终使名创优品在经济寒冬里成为现象级企业。

就如同ZARA在全球突飞猛进,名创优品的实验再一次证明了这样一个转型道理:供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。新锐设计师万一方也遇到了供应链的挑战,“首要的问题就是渠道增多了,你的货能不能够快速及时地供给?”而这也正是全球最现代化的柔性供应链服务平台“链尚”的使命所在。“以前我们叫全球面辅料交易平台,把交易放在首位,现在才意识到品质服务才是我们真正的核心价值所在。而且单一地从原材料切入是有问题的,应该是整个体系性的建设。”链尚创始人&CEO赵俊浩直言。“未来会推出整个女装供应链的协同平台”,汉帛国际集团总裁高敏对此也是自信满满,尽管这是“供应链当中最难的,牵动资源最多的”。

在她看来,“自信是从你有的东西而来,看自己的核心竞争力,看自己真正擅长的地方”,而不是自己基因和血液里没有的东西。赵俊浩也表示“用纯互联网的模式去改变我们的供给侧几乎是没可能的”,因为“这是一个产业的升级,并不是一个纯互联网的世界。”线上线下融合势在必行。

这也是茵曼品牌创始人方建华眼中的“新零售的本质”。他将承接线上线下的“销售系统”作为不断完善和投入的核心,基于大数据等手段,消费者和产品的设计、生产、销售、配送各个环节产生互动循环,提高效率的同时,实现精准生产、配货。

他进一步指出“千城万店”的本质核心是在“经营人”,也就是经营粉丝。这背后的深层逻辑则是“新经济的单位不是企业,而是个体”。这是一个全新个体崛起的时代,但并不是每一个个体崛起的时代。亚文化打破次元壁、冲入现实,以偶像和动漫引领的多元兴趣,衍生出水涨船高的长尾商业。明星IP炙手可热,为四海八荒的粉丝们带来的不只是身体上的荷尔蒙,更是心灵和精神上的乳汁。

李宇春被Gucci、GIVENCHY等诸多顶级品牌邀请作为形象大使,正是看中其独一无二、不可取代的流行地位。而她投资的“X分子”,短短两年间已成为一家超酷的潮流媒体、青年社群和电商平台。在吴声看来,“H5、GIF、朋友圈、订阅号,置顶的是人格化表达,也是订阅内容的优先级。”因此,信息的爆炸并不影响精准分发的价值,更有效的连接和更便捷的沟通,让注意力的碎片化被微信化匹配。

目前,100万店主正通过云集微店与消费者进行连接,用信任推动中国社交电商的发展。它的崛起就在于放眼全球品牌,深耕供应链,建立全球精品超市,为消费者提供物美价优的商品;同时通过云端的方式,将优质商品提供给个人创业者,为他们提供物流、服务、营销、IT、培训服务,帮助他们轻松进行个人创业。

对经常关注淘品牌的人来说,张大奕、大金、管阿姨等名字绝对不陌生,而这些炙手可热的网红店铺实际上都属于同一家公司——如涵。如涵的运营模式是根据网红在社交媒体上累计的粉丝数据,快速定位潜在签约网红,形成了一整套比较完善的网红孵化机制。外界因此把他们定义为“网红经济”。但在如涵控股董事长冯敏眼里,“我们做的事情应该属于马云提的‘新零售’中的一种。”他认为消费者除了品质的认同,更重要的是“对品牌背后的人格、价值观和身份的认同。”

的确如此,在移动互联网时代,一些“爆品”、“快公司”的出现,都和“足够好的产品”遇到“足够猛的社交”有关。但核心还在于“足够好的产品”。什么是足够好的产品?“攻心者为上”,中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲一语道破。在钱袋子收紧的大环境下,人们更关注消费的真正价值,文化和心理认同变得至关重要。“你还是得要面对那个材料,那个针线,那个‘身体’。”例外、方所创始人毛继鸿无比重视精神层面的对话与沟通。

越来越多的品牌开始觉醒,不断地进行探索和实验。而着力点无一例外都落在了“人”上:对于人性、生活形态的无微不至的洞察,创造与消费者连接的新价值点。“爱慕一家人”生活体验店主打家庭集中购物的概念,“生活化”的设计赋予其更高的“情感附加值”。无独有偶,“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作为切入场景,构建独特的服饰文化与生活空间兼容模式,全方位传达思凡品牌独有的美学旨趣与生活品位。

新消费时代已经向零售行业抛出了生机盎然的橄榄枝(也有人认为是颇具挑战的榴莲)。

不同时代有不同的文化分层和潮流走向,品牌如果不能及时领会新时代的思潮变革与多样化的精神诉求,为品牌赋予新的时代内涵,就很容易导致品牌“老龄化”。“百年企业”很大程度上也只是企业的美好追求,“理想很丰满,现实很骨感”。如何在继承品牌核心价值的基础上持续创造新鲜感,让理想照进现实?树立事物的整体观,重新审视个体的边界与阈值,重建新的连接、重构新的逻辑成为新的商业奥义。

孙瑞哲会长阐述了产业目前面临的三大关系,“与社会的关系、与环境的关系、与消费的关系”。围绕这三大关系,进行三个转变,“即由传统产业或劳动密集型产业向科技产业、绿色产业、时尚产业的转变”。这三个转变并非截然独立,而是充满着无限可能的跨界融合与价值共生。无论是可持续发展,还是共享经济,最终指向的都是“重建连接”,把以前割裂的多方进行弥合修整。

当然,具备好奇心和探索精神,是品牌在新时代完成自我进化需要具备的基本态度,而品牌最终能否完成进化、重塑回应力,最终还是要落实到能否建立以品牌为中心的转型计划,并将其落实到从战略到定位和执行、再到组织能力等各个方面。战略决定组织,组织决定成败。当传统管理模式走向终结,未来企业又该以怎样的管理、结构、领导力和人才共筑组织与管理的新生态,使之成为新物种诞生与崛起的沃土?

“我们”比“我”更聪明。这是一个个体崛起的时代,也是一个群体智慧的时代。对企业来说,必须不断开放,相互连接,共同进化成开放的、多样化的、竞争的、自驱动的组织,让志趣相投的人组成真正的社区,停止空谈,动手实践!也就是说要从封闭的企业链转向开放的价值网。对产业而言,只要掌握了激发群体智慧的原则,形成更为开放共享的生态,进入一个全新的产业创新秩序,就能在这纷繁的世界自如生长。

“积力之所举,则无不胜也;众智之所为,则无不成也。”中国服装论坛无疑为激发群体智慧提供了一个交流与分享的大舞台。每年3月29日-30日,众多服装品牌和优秀企业家齐聚北京,立足于自身实践,汇合先进价值,积极为中国服装品牌创新转型寻找方向。在细思恐极的密集安排里,思想与观点无数次地碰撞,智慧在这些节点上悄然萌发。

身处不确定的当下,唯一能够确定的便是我们自己。“不忘初心,方得始终。”链尚·2017中国服装论坛集萃数百位专家和企业家的创新实践和洞察,跨越管理、营销、媒介、文化、设计、艺术、经济、社会、科技等各领域的边界,将各行其道的信息流汇聚成互联互通的“蓄水池”。洞见被源源不断地生产出来,为品牌创新连接赋能。

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